中兴通讯品牌总监谷歌的移动互联网焦虑

Google收购Moto确实是IT界的一枚重磅炸弹，但放在Google的发展史当中，这不过是100多起收购当中的一起。真正不同之处在于，此前Google的收购是基于扩张，此次收购却是基于防御;此前的收购基于自信，此次的收购却可能是基于焦虑和恐慌。

最显而易见的恐慌来自投资者。

2011年8月16日，Google的市值约为1740亿美金，但PE只有约19.5倍，换言之，投资者对Google未来几年的年复合增长率预测约为20%，这不是一个很高的数字，Google正在成为一家“平稳增长型公司”。实际上，在其2011年6月30日发布的第二季度财报中，Google的收入超过了市场预期，营收达到90.3亿美元，同比增长32%。在业绩超预期和推出Google+的双重推动下，Google股价从6月中旬的470美元一路冲高至620美元一线。

但是，千万不要将这看作纯粹的利好在过去一年，Google的股价曾于2010年12月达到640美元以上，换言之，如果不是Google+的刺激，其股价已经从最高点下跌了30%。在此期间，投资大亨索罗斯，在彻底退出对冲基金前夕，已经把Google的股票清空。

投资者的恐慌到底源自何处?90%可能来自移动互联网的挑战。

根据调研公司ComScore报告，Google在2011年7月份在美国互联网搜索市场的占有率略有下滑，比6月降低了0.4%，但依然高达65.1%;也就是说，Google在桌面市场上依然占据无可争议的霸主地位。Google依靠搜索排名、AdSense、显示广告的收入依然丰厚，但是据估算，来自移动搜索的广告收入只有约10亿美金，远低于YouTube、DoubleClick相关显示广告，后二者都是收购而来。

这是因为Google在移动搜索市场的占有率低于PC市场?远非如此。Google在移动搜索市场的全球占有率超过97%!何其垄断。而且全球市场中，Android平台已经占据了首位，接近50%。

Google的移动搜索垄断地位为什么没有带来更大的市场收益呢?因为移动互联网的盈利模式与PC互联网有着巨大的不同。业务模式差异是问题的核心，是Google在移动互联网领域可能战略转型的重要依据，也是Google破解未来增长难题的重要根源所在。

首先，我们知道Google在PC互联网的业务模式采用的是一种“曲线救国”方式。也就是说最终用户免费使用它的开放平台，通过关键字竞价排名收费，为此，Google为了吸引流量，不惜通过AdSense将收入的四分之一以上给合作伙伴。但是，如你所知，你使用PC的时候，拥有一个10～20英寸的PC屏幕，每屏显示了大约20～30条搜索结果。在屏幕的上下两地以及右侧，都是Google的广告位。但是，如果你使用的是2.4～4英寸的手机屏幕呢?你搜索出的结果也就是5条左右，而且已经将屏幕占得满满的，你能容忍里面充斥如此之多的广告吗?也正因此，移动互联网上的“Google盈利模式”很大程度上失灵了。

其次，不能不注意到的是，大多数人使用PC和使用手机的动机是有很大分别的。使用PC的时间大多数是在公司内部，很大程度上使用的是PC的计算功能，强大的软件支持能力是PC的核心竞争力，而作为“工作人”，搜索很大程度上也是服务于工作的;而使用手机的人，多半是为了私事，是“消费人”，很大程度上使用的是有闲时间，这种情况下使用搜索的概率会大大降低，而且搜索的内容也更加倾向于八卦、体育等个人化内容，相应搜索页面的广告价值也会大大稀释。这种看似细微的差别，实际上会造成重大的用户价值差异。这也是在手机终端上，FaceBook和Twitter关系型产品能够更具市场价值的根本所在。

最后，我们还应该理解的是，从长期看，90%以上的广告都是“强迫性”和“讨厌”的，因此整个广告市场是有边界的。作为一家希望在网络投放广告的企业，如果已经在Google PC版本上投入了广告，面对FaceBook等社区网络的诱惑，那么要不要在Google的移动搜索上重复投放呢?事实上，广告市场占一国GDP的比重具有很大的稳定性，对一家大公司的投入也有极限，一旦达到这个边界，只是蛋糕重分的问题。

如上理由已经足够说明，Google依靠搜索技术换取广告的路径是有边界的，最大边界就是网络广告市场本身的规模。因此，Google收购YouTube、AdSense，做Google+不过是为了在不同的网络广告形态上占据更大的份额。如果这种商业模式一旦被打破，那么，Google独步天下的搜索技术就变得非常尴尬，无处发力。

与之相似，Google牵头打造了OHA联盟和Android平台，可以说在市场占有率上达到了很大的成功。但是，每个Android手机厂商都可以定制自己的界面，而且可以绕开Google的搜索、地图、邮箱等应用，这种情况下，开放、免费的Google如何实现盈利的闭环呢?但是，需要知道的是，未来PC市场也不过10亿数量级，且趋近饱和;移动终端市场却高达百亿数量级，远远未饱和。Google如果不能在移动互联网时代创造出新的盈利模式，Android也好，搜索技术也好，恐怕很大程度上要赔本赚吆喝。

可以说，Google收购Moto从短期看是为了维护Android产业链，是为了专利防守;但是，长期来看，从业务模式角度却存在着两个岔路：向左走，Google的社区、LBS、手机支付等业务做得非常成功，找到了业务模式，则可能放弃Moto的硬件业务;向右走，Google如果不能在移动互联网复制AdWords和AdSense的成功，则不排除学习苹果，自己开发手机、电视，并将Android带向相对封闭，走上铤而走险的路子。

对于Google如此，对于苹果、FaceBook、微软、亚马逊也是如此，在移动互联网平台上，谁能率先找到最佳的商业模式，谁就可能获胜。毕竟，对于它们而言，钱不是问题，甚至，人也不是问题真正成问题的是规律：极少有企业在两次大型业务模式变革中都取得成功。从这个意义上来说，穿越了大型机、小型机、PC、互联网时代的IBM“太爷”，穿越了PC、互联网时代的苹果“大叔”、崛起于网络时代的Google“大哥”、方兴未艾的FaceBook“外甥”，或者一个全新业务模式的Someone都有机会成功。

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